„Der lang anhaltende Trend kräftig steigender Zuwachsraten für digitale Budgets lässt nach und stabilisiert sich“, so Marlene Lohmann, Autorin des EHI-Marketingmonitor Handel.
Mix wird digitaler
Seit dem Jahr 2016 liegen die Ausgaben für additive Handelswerbung (Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) über dem Ausgabelevel für printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen). Prognosen für 2022 legen nahe, dass diese Schere sich in Zukunft noch stärker auseinander bewegt. Diese Entwicklung ist insbesondere den digitalen Medien geschuldet. Bereits rund jeder fünfte Euro (20%) des Bruttowerbeaufkommens wird vom digitalen Marketing beanspucht.
In Summe entfallen auf printbasierte Werbeformen gut 47%, online macht 19,8% aus, Direktmarketing und POS jeweils rund 10%. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen (6,1), TV (4,9), Radio (4,2), Plakate (1,7) und andere Werbeformen (2,3).
Werbekostenanteil der Branchen
Die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen liegen bei 3,3% gemessen am Bruttoumsatz. Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte. Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3% den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz (absolut 1,8 Mrd. Euro). Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3% Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Mrd. Euro.
Das EHI erhebt den aktuellen Marketingmix und die geplanten Investitionen seit 2007 und vergleicht die Entwicklung der Nutzung der klassischen, gedruckten Medien mit allen weiteren Medien, die der Handel einsetzt, den „additiven Medien“.
