Tenhaag in den Startblöcken

Wie ist die Idee zu Tenhaag entstanden? Ausschlaggebend seien die Veränderungen im Markt gewesen, erläutert das Geschäftsführungs-Team im Gespräch mit schuhkurier. Das Segment, in dem die Damenschuhmarke Paul Green traditionell positioniert ist, ist in den zurückliegenden Jahren unter Druck geraten. Barbara Aichinger verweist auf schuhkurier-Umfragen zu Beginn der Orderrunde H/W 24/25, die zeigen, dass die Preislagen im Damenschuhbereich zwischen 120 bis 150 Euro nur von rund 11% der Teilnehmenden bedient werden. In diesem Segment gibt es zudem immer weniger Anbieter. „Das ist für uns keines- wegs erfreulich, denn wenn du der Einzige bist, der diese Preislagen bedient, wirst du als teuer empfunden“, erläutert die Paul Green-Chefin.
Auf der anderen Seite gibt es auch in der aktuell herausfordernden Situation Chancen im Markt – vor allem für Casual- und Sportmarken, die seit Jahren kontinuierlich wachsen. „Dieses Segment hat dem Brown-Shoe-Bereich in den letzten Jahren viel weggenommen. Mehr als 50% der Umsätze im Markt werden mit sportiven Schuhen generiert. Auch Sportschuhe mit textilem Oberteil haben sich längst etabliert“, schildert Aichinger. Und während in der Mode trotz Casualisierung vieles unverändert geblieben sei – der Anzug und der Blazer gelten immer noch als gängige Business-Kleidung –, habe der Sneaker dem Pumps und dem klassischen Herrenschuh den Rang abgelaufen. Dass sich das nicht mehr ändern wird, davon ist das Geschäftsführungsteam in Mattsee überzeugt. So entstand die Idee, mit einer neuen Marke den Sportbereich zu erobern. Ganz bewusst wurde dabei auch entschieden, nicht einfach Paul Green um eine Sneakerlinie zu ergänzen, sondern etwas wirklich Neues zu etablieren. „Die neue Marke ist Paul Green – und zugleich alles, was Paul Green nicht ist“, fasst Aichinger den Ansatz von Tenhaag zusammen.

Der Startschuss im Handel erfolgt zur F/S 2025-Saison. Ab Juni 2024 kann der Handel die Tenhaag-Modelle ordern. Ansprechpartner ist der bestehende Außendienst. Zu sehen sind die Sneaker in den Paul Green-Showrooms, aber mit einem ganz eigenen Auftritt. Eine Mindestmenge ist bei der Order nicht vorgesehen, wohl aber spreche man eine Empfehlung aus, erläutert Barbara Aichinger: 40 bis 60 Paar sollte ein Auftrag umfassen, um die Marke gut am Point of Sale präsentieren zu können – dafür hat der Händler freie Wahl bei der Einteilung. Weil die Produktion in Vietnam stattfindet, wo in der internationalen Schuhbranche das Know-how speziell für Sneaker konzentriert ist, muss die Order innerhalb fester Zeitfenster erfolgen. Das sind für die Sommersaison die Monate Juni und Juli und analog für die Wintersaison Dezember und Januar. „Das Produkt kann nur erfolgreich sein, wenn pünktlich geliefert wird“, betont die vertriebsverantwortliche Geschäftsführerin. Ab März 2025 sollen die Sneaker zu Preislagen um die 150 Euro in den Geschäften stehen, begleitet von einer Kampagne unter anderem auf Tiktok und mit verschiedenen Influencern. Auf der eigenen Website von Tenhaag sollen Interessierte spannende Inhalte und viel Bewegtbild finden. Ein Onlineshop wird in Kooperation mit dem Freiburger Schuhhändler Lüke an den Start gehen. Das Geschäftsführungsteam in Mattsee betont, man habe nichts dem Zufall überlassen: „Wir bauen hier eine neue Marke auf, das ist kein Schnellschuss“, sagt Aichinger. „Tenhaag ist auch eine Chance für den Handel, der starke Marken und verlässliche Partner braucht.“

Tenhaag ist ein neuer Geschäftsbereich für den österreichischen Hersteller, eine Pflanze, die wachsen soll – neben der Damenschuhmarke Paul Green, die bei vielen Schuh- und Modehändlern seit Jahren einen festen Platz im Sortiment einnimmt. Zwei große Kollektionen der Marke bringt das Unternehmen jedes Jahr heraus. Jede umfasst rund 100 Modelle, und in jeder Saison sind 60 bis 70% der Kreationen Neuentwicklungen, der Rest Durchläufer bzw. Varianten bewährter Modelle. Hinzu kommen in jeder Saison zwei kleinere Kollektionen mit Trendupdates. „Was wir anbieten, muss für unsere Zielgruppe richtig sein“, betont Torsten Tesche. Aus vielen kreativen Ideen entstehen immer wieder aufs Neue Kollektionen, die der Marken-DNA entsprechen. Und das nicht aus dem Bauch heraus. Vielmehr nutzt das Team des Schuhherstellers schon seit 20 Jahren Analysetools. Hinzu kommen das Know-how des eigenen Leistenbaus sowie der riesige Leistenpark, der am Standort Mattsee gehütet wird wie ein Schatz.

In Sachen Vertrieb geht das Unternehmen konsequent seinen eigenen Weg. Peter Wastl, in der Geschäftsführung für den Bereich Organisation verantwortlich, fasst die Strategie mit einem Satz zusammen: „Wir produzieren nichts auf Lager.“ Lediglich drei Tagesproduktionen sind in den großen Hallen am Unternehmenssitz gelagert, die als Umschlagplatz fungieren. Die Fertigung erfolgt grundsätzlich auftragsbezogen und ist so aufgestellt, dass binnen einer Woche geliefert werden kann. Auch in anderen Bereichen hat das österreichische Unternehmen seine eigene Linie. Ein eigener Onlineshop? „Machen wir nicht“, sagt Barbara Aichinger. „Wir haben starke Partner im Handel, die unsere Schuhe sehr gut verkaufen können.“ Der Freiburger Schuhhändler Lüke führt seit vielen Jahren einen Onlineshop mit der Domain von Paul Green. „Dafür kauft dieser Händler ein wie jeder andere auch. Er handelt vollständig auf eigenes Risiko“, betont die Geschäftsführerin. Die Zusammenarbeit mit Lüke sei sehr eng und vertrauensvoll; über den Onlineshop des Händlers kann das Unternehmen auch neue Styles und Modelle testen.

Eigene stationäre Stores? „Auch dieses Thema sehen wir kritisch“, sagt Aichinger. Natürlich diskutiere die Geschäftsleitung solche Strategien und hinterfrage immer wieder, woran festgehalten werden sollte und was womöglich überarbeitet werden müsste. „Aber wer als Hersteller eigene Stores betreibt, muss diese Flächen das ganze Jahr über bespielen können.“ Auch vor dem Hintergrund der Strukturprobleme in vielen Innenstädten seien Monomarkenstores für Paul Green nicht der richtige Weg. Und nicht zuletzt entstünde so eine Überproduktion, die am Handel vorbei abfließen müsse. „Das wollen wir auf keinen Fall“, sagt Aichinger. Die Konsequenz, mit der Paul Green D2C für sich ausschließt, wird vom Handel goutiert. Auf der anderen Seite kann der Hersteller aufgrund seiner individuellen Prozesse spezielle Services wie NOS nur begrenzt anbieten. Auch die derzeit viel diskutierten Konzepte der Risikoverteilung kann – und will – das Unternehmen nicht umsetzen. „Die Art, wie wir aufgestellt sind, macht uns stark. Wir können aber nicht alle Erwartungen, die heute an Schuhhersteller gerichtet werden, erfüllen“, erklärt Barbara Aichinger. Das kann vor allem für Modehändler herausfordernd werden, die von ihren Lieferanten in der Textilindustrie solche Modelle der Zusammenarbeit gewohnt sind. Gleichwohl arbeitet der Damenschuhhersteller schon lange und erfolgreich mit Unternehmen wie Breuninger, Hagemeyer, Braun und Zinser zusammen – ab der H/W-Saison kommt auch Engelhorn dazu. „Händler kaufen Paul Green, weil die Marke spannend und begehrlich ist“, sagt Barbara Aichinger. Daran, dass das so bleibt, arbeite man in Mattsee mit viel Leidenschaft und Einsatz. Wer Paul Green ordere, bekomme hochwertige und modische Produkte, müsse aber auf einige der heute gängigen Services verzichten. „Das ist der Kompromiss, den wir mit dem Handel finden müssen“, erklärt die Geschäftsführerin.

Viel verspricht sich die Geschäftsführung in Mattsee nun vom Tenhaag-Launch. Mit zwei starken Marken im Portfolio sieht sie sich gut gerüstet. Der Handel wird dieser Tage postalisch mit umfangreichen Informationen zur neuen Marke versorgt. Und in den kommenden Wochen will Barbara Aichinger viele Termine in der Branche wahrnehmen, um für die neue Brand zu werben.