Aus der Bain & Company Studie ’China E-Commerce Reports‘, die gemeinsam mit dem E-Commerce Unternehmen Alibaba erstellt wurde, geht hervor, dass die Hauptreiber dieser rasanten Entwicklung das mobile Internet, die Aufholjagd des Business-to-Consumer-Segments (B2C) und die wachsende Begeisterung der Chinesen für Markenprodukte sind. Laut Studie wird der Siegeszug der Marken die traditionellen Machtverhältnisse im chinesischen Onlinehandel auf den Kopf stellen. Mit einem Marktanteil von 55% überwiegt dort bisher noch der preisaggressive, Marken missachtende E-Commerce des Consumer-to-Consumer Sektors (C2C). Bis 2020 aber wird das B2C-Geschäft den chinesischen Internethandel mit 70% Marktanteil klar dominieren.
Regionale Anbieter schlagen globale Giganten
Der E-Commerce-Anteil der Markenprodukte stieg von 2011 bis 2014 auf 65 Prozent. Ihr Umsatz wuchs auf eine Billion Renminbi, ihr Marktanteil am gesamten Handel auf vier Prozent. Chinesische Marken sind die großen Gewinner dieser Entwicklung und der westlichen Konkurrenz derzeit noch einen Schritt voraus. Die heimischen Markenhersteller kennen die Kunden vor Ort am besten und haben sich deren Bedürfnissen angepasst. Viele der großen Konsumgüterhersteller und Handelskonzerne müssen laut Bain & Company die neuen Regeln des ’Branded Internet‘ erst noch lernen. Das mobile Internet ermöglicht es den Markenanbietern, direkten Kontakt zu ihren Kunden aufzubauen. Vorreiter entwickeln gemeinsam mit ihren Kunden bereits existierende Markenprodukte weiter und kreieren neue Dienstleistungen für sie.
Große Herausforderungen für die Organisation der Markenanbieter
Um im boomenden E-Commerce in China eine wirkliche ’Internet-enabled Brand‘ zu werden, so Bain & Company, müssen die großen Marken ihre Arbeitsabläufe den digitalen Unternehmenszielen anpassen. Dazu hat die Unternehmensberatung drei Erfolgsfaktoren für Unternehmen entwickelt, abhängig vom Reifegrad:
- Anfänger sollten sich zunächst auf die Entwicklung eines eigenständigen Internetmarketings und Verkaufssystems konzentrieren.
- Fortgeschrittene müssen ihre bestehenden Online- und Offlineaktivitäten integrieren, um Lieferketten und Lagerhaltung zu optimieren.
- Experten verändern ihr bisheriges Geschäftsmodell radikal und stellen den Kunden ins Zentrum ihrer neuen Wertschöpfungskette. So initiieren Kunden beispielsweise Produktinnovationen, die in Kleinserien getestet werden. Meinungsführer in den sozialen Medien verbreiten Markenbotschaften oder entwickeln neue Marken für bestimmte Kundensegmente.
„Die internationalen Player müssen sich in China wettbewerbsfähig aufstellen und relevant sein für die chinesischen Kunden", so Bain-Partner und Handelsexperte Serge Hoffmann. „Das bedeutet auch Forschung und Entwicklung vor Ort sowie eine angepasste Markenkommunikation. Nur mit der richtigen Organisations- und Infrastruktur können die digitalen Ziele umgesetzt werden.“
