Die Umfrage zeigt auch, dass chinesische Konsumenten gleichzeitig sehr gut informiert sind, Preise vergleichen und steigende Anforderungen hinsichtlich der Produkte und des Service haben. Internationale Modekonzerne müssen sich nach Ansicht von OC&C auf die Besonderheiten des lokalen Konsumverhaltens einstellen, um in China erfolgreich zu expandieren.
Chinesische Konsumenten mit Blick auf das Modesegment sehr einkaufsfreudig
In den untersuchten 22 chinesischen Großstädten kaufen sie etwa zehn Mal im Jahr Bekleidung und geben dabei knapp 2.000 Euro aus. Insbesondere Chinesen, die im Ausland studiert oder gearbeitet haben, gehören zu den ausgabefreudigsten Modekäufern. Sie kaufen ein breites Repertoire internationaler Marken und wenden bis zu 7.000 Euro im Jahr für den Erwerb von Kleidung auf – etwa ein Viertel davon direkt im Ausland.
Zentrale Gründe für die große Beliebtheit internationaler Marken sind laut den Untersuchungsergebnisse das hohe Markenimage, die höhere Qualität und das bessere Design. Dies bringt vielfach eine erhöhte Zahlungsbereitschaft mit sich. Chinesische Kunden akzeptieren bei einigen Marken aufgrund des positiven Profils Preisaufschläge bis zu einem gewissen Grad – bei Preisdifferenzen über 20% beginnt jedoch die Abwanderung zu heimischen Marken.
Sinkende Akzeptanz für Preisaufschläge internationaler Marken
Aktuell arbeiten noch viele internationale Marken in China mit hohen Preisaufschlägen. Doch diese Premiumpreise werden mittelfristig nicht zu halten sein. Denn immer mehr chinesische Kunden sind sehr gut informiert: So geben rund 61% der Befragten an, regelmäßig Preisvergleiche anzustellen oder gezielt nach Sonderangeboten zu suchen. Zudem kaufen Chinesen vermehrt bei Online-Händlern oder direkt im Ausland. Darüber hinaus stellen Premiumpreise eine Gefahr für die Markenreputation dar, weil sich Käufer bei steigender Preistransparenz übervorteilt fühlen könnten. Marken wie Chanel haben auf diese Entwicklung bereits reagiert und bieten ihre Produkte nun weltweit zu einheitlichen Preisen an. Das sichert die Nachfrage vor Ort und unterbindet internationale Arbitrage-Geschäfte.
Neben der Preissensibilität steigen bei chinesischen Konsumenten auch die Ansprüche an internationale Modelabels. So geben die Befragten an, wählerischer geworden zu sein und mehr auf Service zu achten. Rund die Hälfte der befragten Großstädter kritisieren die ausländischen Marken offen und fordern eine bessere Anpassung an den lokalen Geschmack. Für Modemarken bedeuteten diese Konsumentenwünsche einen Balance-Akt zwischen der internationalen Markenintegrität und lokaler Anpassung bei Design, Schnitt und Passform.
