Der deutsche Einzelhandel hat mit einem massiven Frequenzrückgang zu kämpfen. Seit 2007 fiel die Zahl der Ladenbesucher um 19%. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Konsumentenverhalten verändert sich. Hinzu kommen der demografische Wandel sowie Standortprobleme in strukturschwachen Regionen und Städten. Diese Entwicklung wird sich in der Zukunft verschärfen. Für den stationären Handel werden die Konsequenzen immer dramatischer.
Der OC&C Studie zufolge könne mit einem gesunden Mix strategischer und operativer Maßnahmen nachhaltiges Frequenzmanagement im stationären Einzelhandel jedoch gelingen. Als Orientierung dienen laut Studie insbesondere Strategien aus dem Online-Handel. Im Kern gehe es dabei um ein holistisches Kundenverständnis.
„Wer langfristig gute Ergebnisse erzielen möchte, muss die Verhaltensweisen und Wünsche seiner Kunden im Detail verstehen. Das beinhaltet die Kundenwahrnehmung von Unternehmensmarke und Angebot und betrifft insbesondere Faktoren wie Markenimage, Sortimentsqualität und -breite, Servicequalität sowie den Preis. Doch viele stationäre Händler setzen sich damit noch immer nur unzureichend auseinander und vertrauen stattdessen auf einfache Marketingmaßnahmen wie etwa generelle Rabatte, um die Frequenz kurzfristig zu stimulieren“, erläutert Dr. Andreas Enders, Partner bei OC&C und Autor der Studie.
In drei strategischen Schritten zur passenden Frequenzstrategie
1. Kundensegmente und deren Bedürfnisse identifizieren:
Wer eine höhere Frequenz anregen will, muss beim Kunden beginnen. Für Händler gilt es, möglichst umfassende Kundendaten zu sammeln und nach soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Familienstatus) oder psychographischen (Interessen, Lebensstilen etc.) Faktoren sowie prägnanten Verhaltensweisen (Schnäppchenjäger, Kauffrequenz etc.) zu analysieren. Die verschiedenen Cluster unterscheiden sich hinsichtlich relevanter Faktoren wie: Präferierte Produktgruppen, Preissensitivität und präferierte Preislagen, Qualitätsbewusstsein, Markentreue, Kauffrequenz sowie Informations- und Beratungsbedarf.
2. Einzelne Kunden den Segmenten zuordnen:
Der Clusteransatz ermöglicht es, Kundengruppen individuell mit verschiedenen Maßnahmen über unterschiedliche Kanäle zu adressieren. Einzelhändler mit eigener Kundendatei sind im Vorteil, denn sie können zumindest die Stammkunden mit einem individuellen Angebot ansprechen. Hilfestellung können ansonsten spezialisierte Dienstleister mit umfangreichen Konsumentendatenbanken leisten. So lassen sich Streuverluste von Massenkommunikation vermeiden.
3. Kundenbedürfnisse in Angebote übertragen:
Letztlich müssen die Bedürfnisse der einzelnen Konsumentencluster in konkrete Angebote übertragen werden. Dieses ’Angebot‘ berücksichtigt passende Produkte, Rabatte oder den entsprechenden Beratungsbedarf. Ist das passende inhaltliche Angebot für jedes Segment bestimmt, so gilt es, den richtigen Mix der Ansprache aus Massenkommunikation und Direktansprache zu bestimmen und das Marketingbudget entsprechend einzusetzen. Nur so lassen sich ’Unterinvestitionen‘ in preissensitive Kunden und ’Überinvestition‘ in Kunden, denen der Preis egal ist, vermeiden.
Neben klaren strategischen Maßnahmen zur Frequenzsteigerung, sollten Händler immer auch einige Grundregeln bei der operativen Umsetzung der Marketingstrategie beachten. Dazu zählen beispielsweise Leitlinien für die Preisdarstellung, Discount-Richtlinien für einzelne Produktgruppen oder die Optimierung von Werbebeilagen nach Warenbereichen – denn eine ausgewogene Darstellung aller Kategorien ist zwar fair gegenüber allen Einkaufsbereichen, aber nicht nachfrageorientiert.
