Neue Ära mit Adidas?

Gulden kommt zurück

Anfang 2023 kam mit Bjørn Gulden als Rorsteds Nachfolger von Puma zu Adidas. Der neue CEO, der bereits in den 90ern beim Unternehmen mit den drei Streifen tätig gewesen war, trat an mit dem Anspruch, nicht weniger als eine neue Ära der Stärke einzuleiten. Gulden kam zum Sportgiganten, als dieser mit schwerem Fahrwasser kämpfte: sinkende Nachfrage in mehreren Ländern, den Stopp der Geschäftstätigkeit in
Russland und die Beendigung der Zusammenarbeit mit dem Skandal-Rapper Kanye West in den Knochen. Gulden wollte nicht weniger als „ein einzigartiges Geschäftsmodell“ aufbauen, „das darauf abzielt, unsere Konsumentinnen und Konsumenten sowohl über den Großhandel als auch über unser DTC-Geschäft zu bedienen.“ 2023 sei ein Übergangsjahr, um 2024 und vor allem 2025 wieder zu wachsen.

In einem Interview mit schuhkurier im Sommer 2024 erläuterte Silja Hintz, Vice President Sales Central Europe, wie die Strategie von Adidas mit Blick auf den Fachhandel konkret aussieht: „Wir sind überzeugt, dass die enge Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel ein Schlüsselfaktor ist“, betonte die Verantwortliche. Adidas wolle seine Produkte „dort anbieten, wo unsere Konsumentinnen und Konsumenten sie suchen und kaufen“, so Hintz. Die Einkaufspräferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher reichen dabei von stationären Geschäften über Onlineshops bis hin zu Mono-Brand- und Multi-Brand-Verkaufsstellen. Man baue daher „langfristige und vertrauensvolle Beziehungen zu den Handelspartnern auf. Ziel sei es, jedem Handelspartner die richtigen Produkte für die jeweilige Verbrauchergruppe anzubieten. Das Vertriebsteam arbeite gemeinsam mit dem Handel an einer zielgerichteten Segmentierung. „Je nach Ausrichtung des jeweiligen Handelspartners können wir so ein umfassendes Produktangebot anbieten und dieses in einem optimalen Vertriebsumfeld platzieren“, so Hintz. Zugleich stellte die Sales-Verantwortliche auch klar, was Adidas vom Handel erwartet: „Neben der hochwertigen Präsentation unserer Produkte in einem angemessenen Markenumfeld wünschen wir uns von unseren Handelspartnern eine kompetente Beratung von Konsumentinnen und Konsumenten zu unseren Produkten. Gleichzeitig erwarten wir von unseren Handelspartnern, dass sie zukunftsorientiert bleiben. Konkret bedeutet dies, dass wir uns von ihnen eine digitale Strategie wünschen, die unsere Aktivitäten in diesem Bereich ergänzt.“

Auch der Speyrer Schuhhändler Peter Bödeker, in dessen Läden das Sportsegment eine wichtige Rolle spielt, zeigt sich erfreut: „Bjørn Gulden ist sehr schlau. Er hat Adidas-Schuhe wieder auf die Straße gebracht, was seine Vorgänger völlig falsch gemacht haben. Wir sehen Samba-/Campus-Take-Downs für 50 und 75 Euro. Bei solchen Preislagen kann auch eine 16- oder 17-Jährige mit dieser Optik herumlaufen. Ich bin froh, dass Gulden da ist und die komischen Vögel, die vorher im Unternehmen waren, rausgeschmissen hat. Sein Vorgänger hatte keinen Draht zur Branche und wurde dann noch mit goldenem Handschlag verabschiedet.“ Jetzt, sagt Bödeker, bekomme er wieder Schuhe, „die wir wirklich verkaufen können. Schuhe zum Gassigehen, für Busfahrer und Kellner und für die Kur. Sogar leichte Wanderschuhe für Kinder bekommen wir wieder. Wir hatten zuletzt nicht einmal mehr Zugang zum Showroom!“ Schon unmittelbar nach dem Eintritt Guldens seien erste Veränderungen spürbar gewesen, so der Händler aus Speyer, „Gulden weiß, wie man eine Marke positioniert, und er weiß, wie man Schuhe verkauft. Jetzt bietet Adidas-Modelle an, die man auch mal neben Skechers präsentieren kann.“ Tobias Eichmeier sieht auch die Justierung der Preislagen, die Adidas vorgenommen hat, als interessant an: „Der Family Footwear Channel, also das Schuhfachgeschäft, hatte zuletzt schwerpunktmäßig Zugang zu Modellen zwischen 49 und 69 Euro. Jetzt entwickeln sich die Preislagen nach oben. Dies ist wichtig für die notwendige Profitabilität bei schwachem Aufschlag. Das lässt sich derzeit mit den Adidas-Modellen im Handel hervorragend umsetzen.“

Wie wird es weitergehen?

Die Richtung stimmt, aber das Ziel ist noch nicht erreicht – so lässt sich die Meinung von Branchenakteuren zusammen-
fassen. Aus dem Handel kommen konkrete Forderungen, damit die Zusammenarbeit mit dem Herzogenauracher Sportgiganten noch besser und partnerschaftlicher wird. „Unsere aktuelle Aufgabe umfasst auch, Adidas für die Differenzierung zwischen den Kanälen im Schuhhandel zu sensibilisieren und hier für die entsprechend zugeschnittenen Warenangebote zu sorgen“, sagt Stephan Krug. Und: „Bei den Konditionen bzw. beim Basisaufschlag sowie bei den Mindestmengen gibt es noch keine Veränderung. Vom aktuellen Basisaufschlag allein kann kein Schuhhändler leben.“ Spannend sei zudem, so Krug, die Lücke zwischen Originals-Produkten und dem „Deichmann/Fachmarkt-Angebot“, sprich Preislagen zwischen 89 und 150 Euro. „Das wäre ein interessantes Segment für den Schuhfachhandel.“