ISA will aufs nächste Level

Eine große Chance

„Wir haben diesen Weg als große Chance gesehen, wobei uns klar war, dass wir nicht unser Core-Business, das Leder, schwächen wollten. Wir wollten vielmehr etwas Zusätzliches anbieten, das auch Veganer kaufen können. Und wir wollten unseren Kunden in der Schuhindustrie die Möglichkeit geben, dass die Menschen, die tierfreie Produkte kaufen wollen, nicht auf erdölbasierte synthetische Materialien zurückgreifen. Denn, und das ist der eigentliche Punkt, es ist in der Regel eine Abwanderung hin zu Produkten, die unsere Ozeane verschmutzen und nicht abbaubar sind. Genau das wollten wir nicht und haben deshalb in die Produktion zusätzlicher biobasierter Produkte investiert.“

Heute bedient ISA Next Gen Materials mit zwei Sparten die internationale Schuh- Lederwaren- und Accessoires-Industrie: mit nachhaltig gegerbten Ledern und mit tier- und plastikfreien Materialien. Zu den Kunden im Lederbereich gehören internationale Größen wie Timberland, Merrell, Dr. Martens, Keen und Clarks. Das Unternehmen produziert seine Leder nach dem LITE-Konzept (Low Impact To The Environment). Damit wird ein möglichst niedriger Energie- und Wasserverbrauch sichergestellt, die CO2-Emissionen werden möglichst gering gehalten. Zudem legt ISA Wert auf effiziente Abläufe und kurze Lieferketten. Im Bereich der zusätzlichen nachhaltigen Produkte neben dem Leder war es dem Unternehmen laut Uwe Hutzler wichtig, keine erdölbasierten Kunststoffe, wie sie heute häufig als nachhaltig und vegan angepriesen werden, einzusetzen. Mit Hyphalite sei es gelungen, ein zu 100% biobasiertes Produkt zu entwickeln, das für Schuhe und andere Produkte verwendet werden kann. In diesem Bereich gehören laut ISA Marken wie Puma, New Balance, Saucony, Camper und Tamaris bereits zu den Kunden. Beide Sparten im Unternehmen funktionieren heute nebeneinander und stehen nicht in Konkurrenz zueinander.

„The Brand behind the Brand“

Tue Gutes – und rede darüber. Gemäß diesem Motto will ISA Next Gen Materials seine Produkte künftig intensiver vermarkten. Das soll auf zwei Ebenen passieren: einmal direkt in Richtung Konsument und zum anderen mit Blick auf den Handel. Das Ziel ist für Uwe Hutzler klar: „Wir wollen, dass unsere Marken auch bei den Konsumentinnen und Konsumenten bekannter werden. Wir verstehen uns als „Brand behind the Brand.“ Ähnlich wie beispielsweise die Ausstattung mit der Gore-Tex-Membrane ein zusätzliches Verkaufsargument ist, sollen auch die Marken von ISA Next Gen Materials sichtbarer werden, nicht zuletzt auch am fertigen Produkt, unter anderem mit Hangtags am Schuh oder Flyern im Schuhkarton. Die Botschaft: In diesem Schuh steckt was Gutes drin. „Wir haben großartige Materialien im Bereich Leder und zusätzliche Materialien. Das wollen wir stärker auch in Richtung Handel adressieren, damit das Verkaufspersonal informiert ist und entsprechend beraten kann“, sagt der CEO. So könne der Pull-Effekt, bei dem Consumer gezielt nach ISA-Marken fragen, ebenso seine Wirkung entfalten wie der Push-Effekt, bei dem Händler und Verkaufspersonal auf die Vorzüge etwa von Hyphalite hinweisen.

„Dinge richtig machen“

Mit den beiden Sparten sieht Hutzler das Unternehmen gut aufgestellt: „Wir haben uns neu positioniert und sind damit sehr erfolgreich.“ Er sieht dabei auch die über Jahrzehnte aufgebaute Expertise seines Unternehmens als entscheidendes Argument. Im Vergleich zu den zahlreichen Start-ups, die an Alternativen zu Leder forschten, könne ISA Next Gen Materials marktgerechte Preise anbieten – und Produkte, die wirklich für die Verarbeitung am Schuh oder an der Tasche taugen. Großen Wert legt Hutzler auch auf den Service für seine Kunden in der Industrie: „Die Brands und Fabriken haben die gleichen Ansprechpartner und sie sind gewohnt, dass sie unseren Service nutzen können, und sie kennen die Compliance, die hinter unserem Unternehmen steht. Es ist schlicht die Verpflichtung, dass wir die Dinge richtig machen.“

Gegen Greenwashing

Zu den Phänomenen, die das wachsende Interesse an einer veganen Lebensweise hervorbrachte, gehörten Produkte wie sogenanntes Pilz-, Apfel-, Kaktus- oder Ananasleder. Die Begriffe suggerieren, dass es sich hier um natürliche Produkte handelt, die dem echten Leder in nichts nachstehen. Dagegen will sich Hutzler klar positionieren: „All die genannten Produkte sind kein Leder, weiterhin enthalten sie zum Teil hohe nicht biobasierte Anteile. Das ist Greenwashing.“ Hyphalite, betont Hutzler, sei zu 100% bio-basiert, wobei er zur genauen Zusammensetzung aufgrund laufender Patentgenehmigungen nichts Genaues sagen möchte – „das ist wie bei Nutella, da weiß auch keiner genau, wie die Zutaten zusammengesetzt sind“. Nur so viel: Hyphalite enthalte regenerative Cellulosefasern, Latex und Füll- oder Bindemittel wie Pilze, und zwar solche, die nicht mehr für die Nahrungskette gebraucht werden. Die Hauptbestandteile kommen maßgeblich aus der Umgebung der Produktionsstätte. Gefärbt werde das Material mit unschädlichen zertifizierten Pigmenten.

Rückverfolgbarkeit

Bei allem Engagement für Alternativen zu erdölbasierten Materialien wundert sich Hutzler darüber, wie oft mit falschen Informationen Stimmung gegen echtes Leder gemacht wird. Argumente etwa, dass für Leder Tiere sterben müssten, lässt der Manager nicht gelten, weil das einfach falsch ist. „Wir haben immer gesagt, wir gehen konsequent unseren Weg weiter und produzieren hochwertige Leder, und wir arbeiten daran, dass die Menschen besser aufgeklärt werden.“ Zudem zeigten Studien, dass der Trend hin zu hochwertigen, nachhaltig produzierten Ledern zunehme. „Wir werden ein Comeback sehen, gerade auch, weil die Menschen sehen, wie schlecht erdölbasierte Materialien für unseren Planeten sind. Dadurch setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass es nachhaltig ist, ein natürliches
Abfallprodukt wie die Haut weiterzuverarbeiten und eben nicht wegzuwerfen.“

Darüber hinaus gebe es zunehmend Bestrebungen, die Rückverfolgbarkeit von Produkten transparenter zu gestalten. Auch in diesem Sektor sei Leder klar im
Vorteil. Bei ISA Tan Tec, der Ledersparte von ISA Next Gen Materials, arbeitet man aktuell an der Rückverfolgbarkeit bis zur Farm, auf der das Tier aufgewachsen ist. Aspekte wie natürliches Futter und eine regenerative Bearbeitung der Böden zahlen in den Nachhaltigkeitsfaktor des fertigen Produkts ein. Zugleich werden so auch kleinere Farmen unterstützt. „Wir sind froh, dass das Thema Traceability (Rückverfolgbarkeit) mehr und mehr im Kommen ist, weil das den Herstellern mehr Sicherheit gibt und es zugleich Argumente in Richtung der Verbraucher liefert. Die Konsumenten müssen keine Bedenken haben, sondern sie wissen, woher das Leder kommt. Sie können sicher sein, dass sie ein nachhaltiges und gutes Produkt kaufen.“ Leder, davon ist Hutzler überzeugt, ist einfach das beste Material für Schuhe, Taschen und Accessoires: „Es hat top Eigenschaften, die kein anderes Material erreicht.“ Und es ist für ISA Next Gen Materials nach wie vor und auch in Zukunft das größte Geschäftsfeld.

Recycling von fertigen Schuhen

Zu den nach wie vor ungelösten Problemen der Schuhbranche gehört, dass Schuhe komplexe Produkte aus zahlreichen Komponenten sind, die, wenn sie nicht mehr getragen werden können, nicht ohne weiteres in ihre Einzelteile zerlegt werden können. Das sieht auch Uwe Hutzler so. Nicht immer sei es physisch machbar, und auch ethische Aspekte fließen mit ein, denn am Ende müsste das Auseinanderbauen von Schuhen in Billiglohnländern erfolgen. „Das Thema sollte uns alle beschäftigen, und dem Konsumenten muss klar sein, dass ein Produkt deutlich teurer wird, wenn es am Ende in seine Einzelteile zerlegt werden soll.“

Die Diskrepanz zwischen Sagen und Tun

Apropos Konsumenten: Während in Umfragen Verbraucher immer wieder betonen, wie wichtig ihnen nachhaltige Produkte sind, berichten Händler, dass das Thema speziell beim Schuh nur selten eine Rolle spielt. Das sieht auch der CEO von ISA Next Gen Materials als Problem: „Wenn Sie auf der Straße Leute befragen, werden sie sagen, dass Nachhaltigkeit wichtig ist. Und dann kaufen sie den 19 Euro-Schuh.“ Ihn und seine Strategie ficht diese Haltung allerdings nicht an. „Deswegen müssen wir uns trotzdem klar positionieren. Und auch kleinere Gruppen von Menschen können genug sein, um einen Beitrag zu leisten, das Thema zu platzieren und damit wirtschaftlich erfolgreich zu sein.“ Worauf Hutzler hinaus will: Es braucht mehr Aufklärung. Dafür bringt er ein plakatives Beispiel: „In einem Laden steht ein Bootsschuh-Klassiker von einer bekannten Marke zum Preis von 150 Euro. Daneben ein No-Name-Schuh, der genauso aussieht, aber billiger
ist. Nun gibt es am klassischen, teuren Schuh diverse Informationen. Hangtags weisen darauf hin, dass das Leder für den Schuh LWG (Leather Working Group)-zertifiziert ist. Man kann nachvollziehen, woher die Häute kommen. Ich bin fest davon überzeugt, dass es Menschen gibt, die bereit sind, für diese Informationen den höheren Preis zu zahlen.“ Hutzler schätzt deren Anteil auf 10 bis 15%. Umso wichtiger ist dem Manager, dass seine Produkte – die Leder ebenso wie die biobasierten zusätzlichen Materialien – als Marken stärker wahrgenommen werden und die Brands ihren Beitrag im Marketing und Aufklärung zu den Konsumenten leisten. Das Ziel hat er klar vor Augen: Wo beispielsweise ISA Next Gen Materials draufsteht, da ist auch was Gutes drin. Zusammen mit einer Agentur wird aktuell an Kampagnen gearbeitet, die die Story der ISA-Produkte erzählen. Die Botschaft im Hinblick auf Hyphalite ist dabei, dass dieses Produkt ein Zusatz zum Leder ist – und eine Alternative zu Plastik.