Neben den zahlreichen Ständen der Aussteller bot auch die ANWR ein umfangreiches Rahmenprogramm an, um die Händler bei ihrer Order zu unterstützen. Einer der Vorträge klärte über eine gelungene Schaufenstergestaltung auf. Am Beispiel der ANWR-Eigenmarken Longo und Natural Sense hatte Marlies Niehuis von der Visual Merchandising-Agentur Area Management einige Tipps für eine gute Schaufensterdekoration zusammengestellt. Diese muss direkt auf den ersten Blick den Impuls setzen, in den Laden zu gehen. Schließlich bleiben durchschnittlich nur zwei bis
drei Sekunden Zeit, die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Doch bevor es an die Gestaltung geht, müsse man sich zunächst überlegen, wen genau man anspricht. Wer mit seinem Laden eine jüngere Zielgruppe hat, sollte eine andere Ansprache finden als jemand, dessen Zielgruppe der Baby-Boomer-Generation angehört. Ein Beispiel ist die Aufstellung der Schuhe. Bei jüngeren Kundinnen und Kunden können die Schuhe schräg hingestellt werden, was dynamischer wirkt. Die Älteren bevorzugen das Gefühl von Ordnung und gerade aufgestellte Schuhe.
Für ein optisch ansprechendes Schaufenster muss bedacht werden, dass Betrachterinnen und Betrachter als erstes auf den höchsten Punkt schauen. Für die Orientierung muss daher oben in der Mitte einen optischen Anker platzieren, der das Thema setzt. Alle anderen Deko-Objekte und ausgestellten Modelle müssen daran ausgerichtet sein und das Auge als weitere Highlights führen. Wichtig ist, dass das Versprechen des Schaufensters von der Fläche auch erfüllt wird. Das Thema des Schaufensters kann im Geschäft weitergespielt werden, es kann natürlich aber auch zuviel dekoriert werden und so die Wirkung verfehlen. Zeitlose Objekte aus dem Deko-Archiv können in der neuen Gestaltung mit eingebaut werden. Doch Niehuis warnte davor, Dekoration zu verwenden, die die Kundinnen und Kunden als alt erkennen könnten. Dann verbinden sie die Deko nämlich direkt mit den ausgestellten Schuhen und bekommen das Gefühl, dass auch diese alt sind. Schließlich führte Klaus Pommerening, Produktmanager der ANWR Group, noch einmal durch die Messehallen der Ordermesse. „Mit der Info-Tour sind wir jetzt seit drei Saisons dabei“, erklärt er. „Es ist für uns dabei sehr wichtig, dass wir produktiv bleiben: Wir wollen den Händlern die Sorgen nehmen und sie umfassend informieren. Wir führen die Händler zu den Lieferanten, um mit ihnen in Kontakt zu treten, und sagen dann: Ihr müsst auch nichts kaufen, es ist nur zur Information!“
Der Spaziergang durch die Hallen zeigte jedoch, dass – so wie bei den Schaufenstern die Kunden – in den Messehallen auch die Händlerinnen und Händler angesprochen werden wollen. So etwa die Galerie, die im Eingangsbereich stand und einen Überblick auf die Kollektionen bot, die sie in den Hallen erwartete. „Es geht darum, es auch interessant zu gestalten. Vor der Galerie bleiben die Händler stehen und sind neugierig.“ Dementsprechend motiviert der Messeveranstalter auch die Aussteller, die Szenerie aussagekräftig zu gestalten. „Das Feeling ist wichtig.“ Eine gewisse Veränderung war der Messe auch schon anzusehen. „Wir entwickeln uns immer weiter und wollen auch immer mehr Händler erreichen“, so Pommerening weiter. Die Zahl der sichtbaren Lochwände nimmt ab, gleichzeitig fallen mehr Banner, Displays und Folierungen auf, die die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Dennoch sollte dabei nicht das Wesentliche aus den Augen verloren gehen, fügt der Produktmanager hinzu: „Man darf aber nicht vergessen: Die Leute kommen hier her, um zu arbeiten.“
