Für die deutschen Konsumenten stehen laut den Ergebnissen sachliche Faktoren beim Bekleidungskauf im Vordergrund. Passform, Bequemlichkeit und Preis-/Leistungsverhältnis sind die wichtigsten Kriterien, nach denen Mode eingekauft wird. Das war vor dem Lockdown so – und ist es immer noch. Lediglich die prozentualen Anteiligkeiten haben sich leicht verändert. Waren vor dem Lockdown 98% der Befragten der Meinung, eine gute Passform sei für sie beim Bekleidungskauf „wichtig“ oder „eher wichtig“, waren es bei der zweiten Erhebung Anfang September 96%. Auch die Relevanz des Bequemlichkeits-Aspekts hat leicht nachgelassen, von 97% vor Corona auf 96% bei der zweiten Befragung. Gleiches gilt für das Preis-/Leistungsverhältnis (von 96% auf 95%). Auch die Qualität ist für die meisten Befragten von großer Bedeutung: 91% gaben vor Corona an, dieser Aspekt sei für sie wichtig bzw. eher wichtig. Anfang September waren es 90%. Die Funktionalität spielt ebenfalls eine wichtige Rolle: 84% gaben dies Anfang März an, 83% bei der zweiten Befragung.
Nachhaltigkeit beim Kleiderkauf – doch nicht so wichtig?
Beim Thema Nachhaltigkeit gibt es eine vergleichsweise deutliche Entwicklung. Waren zu Beginn der Pandemie 79% der Befragten der Meinung, dass dieser Aspekt für sie beim Modekauf wichtig bzw. eher wichtig sei, waren es Anfang September nur 69%. „Während öffentlich intensiv über das Thema Nachhaltigkeit diskutiert wird, ist es als Entscheidungskriterium beim Modekauf rückläufig“, so Prof. Duncker.
Der Verzicht auf Ausbeutung von Menschen in den Produktionsländern wurde vor Corona von 76% der Befragten als relevant angesehen. Anfang September gaben 74% an, dieses Thema sei für sie wichtig bzw. eher wichtig. Die ausschließliche Verwendung natürlicher Materialien ist in ihrer Relevanz gleich geblieben: 61% der Befragten gaben dies sowohl im März als auch im September an. Ebenso auf gleichem Niveau ist die Verwendung eines Siegels für Nachhaltigkeit und Biomaterialien mit 48% gleich bedeutend geblieben.
Dabei ist das Interesse an Nachhaltigkeit eine Frage des Alters. Während man vor dem Hintergrund junger, aufmerksamkeitsstarker Bewegungen wie Fridays for Future und anderen erwarten könnte, dass gerade diese Konsumentengruppe besonderen Wert auf Nachhaltigkeit lebt, ergab die Erhebung von German Fashion das Gegenteil: Der Verzicht auf Ausbeutung von Menschen in den Produktionsländern ist für 68% der 18- bis 29-jährigen wichtig bzw. eher wichtig – aber für 84% der 60- bis 69-jährigen.
Nachhaltige und umweltfreundliche Herstellung ist für 63% der jungen Menschen wichtig bzw. eher wichtig – und für 76% der 60- bis 69-jährigen. Und auch bei der ausschließlichen Verwendung von natürlichen Materialien ist das Interesse der jungen Menschen mit 49% deutlich geringer als das der älteren mit 72%. „Wir erfahren viel über die Diskussion mit jugen Menschen. Dabei sind es die älteren, die sich besonders für dieses Thema interessieren“, so Duncker. „Das hat uns sehr überrascht.“
Auch sieht die Realität im Kleiderschrank anders aus als das, was Menschen als wichtig ansehen. 69% sagen, nachhaltige und umweltfreundliche Herstellung sei für sie wichtig bzw. eher wichtig. 18% haben tatsächlich ökologische bzw. nachhaltige Kleidung im Kleiderschrank. Ähnlich sieht es bei der Verwendung von Siegeln aus: 49% der Befragten halten dies für wichtig bzw. eher wichtig. Mit Siegeln versehene Kleidung besitzen indes nur 23%.
Über die Studie
Die Erhebung für das German Fashion Consumer Panel fand in 2020 zweimalig mit jeweils über 1.000 Befragten statt: Die erste Erhebung erfolgte Anfang März, die zweite Anfang September.
Die Studie ist laut German Fashion bevölkerungsrepräsentativ und wurde von der ISM International School of Management sowie der Innofact AG ausgewertet.
Der ersten Veröffentlichung sollen weitere Analysen folgen, jeweils zweimal im Jahr, um Jahreszeiten-Effekte auszugleichen und Trends ablesen zu können.
