Das Markenvertrauen liegt nahezu gleichauf mit der Bedeutung von Produkteigenschaften wie Nutzen (87%), Qualität (87 Prozent), Inhaltsstoffe (86%) und Wertigkeit (86%). Trotzdem wird laut Report ein großes Ungleichgewicht deutlich: Denn obwohl Vertrauen als so wichtig für die eigene Kaufentscheidung eingeschätzt wird, gibt weniger als jeder vierte Verbraucher hierzulande an, dass er den meisten Marken, die er kauft oder benutzt, auch wirklich vertraut.
Marken verschlafen ihr Potential
In Zeiten, in denen sich Verbraucher bei gesellschaftlich relevanten Themen wie Toleranz oder Umwelt eher über den wöchentlichen Einkauf ausdrücken, statt alle vier Jahr über das Kreuzchen auf dem Wahlzettel, bedeutet das für Marken gleichermaßen Nachholbedarf und Potential. Marken stehen hohen Erwartungen und einem großen Vertrauensvorschuss gegenüber, den sie bisher kaum einlösen. Vielmehr scheitern sie am Vertrauenstest der Verbraucher. So fordert einerseits über die Hälfte der Deutschen, dass jede Marke gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich an mindestens einem sozialen Thema beteiligen sollte, das nicht unmittelbar mit ihrem eigenen Geschäft in Verbindung steht. Andererseits haben nur 16% die persönliche Erfahrung gemacht, dass sich Markenunternehmen wirklich für die Interessen der Gesellschaft einsetzen.
Edelmann rät Marken zum Anders sein
Wie können Marken den Vertrauensvorschuss also in unruhigen Zeiten um Fake-News, Datenskandale und Co. einlösen? Welche Lösungen gibt es, die Vertrauenslücke zu schließen? Wie können die hohen Verbrauchererwartungen erfüllt werden? Um Antwort auf Fragen wie diese zu finden, sollten Marken diese vier Punkte unbedingt beachten, so Edelman:
- Wirklich anders sein: Markenunternehmen müssen den Unterschied machen. Konkret bedeutet das: Sie sollten sich nicht nur etwa in ihrer Anwendung differenzieren, sondern sich auch durch ihre sichtbare Haltung abheben. Laut Studienergebnissen ist das ethische Verhalten von Markenunternehmen für Verbraucher genauso wichtig wie das Produkterlebnis selbst.
- Vertrauen authentisch verankern: Markenunternehmen müssen umdenken und Vertrauen fest in ihrer Marketingstrategie verankern. Dabei kommt es auf Authentizität an. Wem das gelingt, der wird gehört.
- Die richtige Stimme zählt: Für eine gute, authentische Story, die von den Verbrauchern gehört wird, ist die richtige Stimme gefragt, die diese sendet. Zu den drei vertrauensvollsten Quellen für Markenbotschaften zählen für Verbraucher laut Edelman Trust Barometer 2019 Personen wie Du und Ich, Experten sowie Mitarbeiter von Unternehmen. Gleichzeitig versuchen hierzulande aktuell drei von vier Deutschen Werbung durch Ad-Blocker und Co. zu vermeiden. Marken sollten das unbedingt auf dem Schirm haben und das Vertrauen, dass die Verbraucher in Influencer setzen, bei ihrer Marketingstrategie mitdenken.
- Auf die Frequenz kommt es an: In Zeiten der Skepsis müssen Markenbotschaften stetig wiederholt werden, damit Verbraucher von diesen überzeugt werden können. Und das auf allen Kanälen. Zu einer vertrauensvollen Botschaft zählt ein ganzheitlicher Ansatz und der Einsatz von Owned, Earned und auch Paid Media.
Laut Edelman gilt: Marken haben gesellschaftliche Verantwortung, der sie sich stellen sollten. Glaubwürdig bleiben sie dabei aber nur, wenn sie sich gleichzeitig in ihren authentischen Kernkompetenzbereichen bewegen; das macht sie relevant. Es geht nicht darum, Eindruck zu machen, sondern einen Unterschied.
