Das „Mehr“ bieten

Der stationäre Schuhhandel hat durch Online-Angebote und den Direktvertrieb der Marken harte Konkurrenz bekommen. Mit welchen Mitteln kann man da wettbewerbsfähig bleiben?

Zunächst einmal hat der Schuhhandel belastbare Vorteile. Er kann unabhängig beraten, ein breiteres Sortiment anbieten und der Kunde weiß sofort, was er bekommt. Da muss man sich fragen, warum es dennoch eine Bewegung weg von den Händlern gibt. Die Marken haben sich nicht nur von den Handelsgeschäften zurückgezogen, um sich die Margen zu sparen. Sie generieren im Direktvertrieb Daten, um die Zielgruppe besser zu verstehen und für die nächste Saison Marketing und Produktentwicklung zu optimieren. Man sagt ja so schön: Daten sind das Gold der Zukunft – und hier haben die Online-Anbieter und Markenunternehmen einen Vorsprung. Im Umkehrschluss muss der Einzelhandel dieses Verständnis über seine Kundschaft zurückgewinnen. Er sollte sich auf eine Zielgruppe festlegen, diese dann aber sehr genau kennen und verstehen, um sie deutlich gezielter ansprechen. Man muss sich seinen idealtypischen Kunden genau vorstellen. Welche Hobbies hat er, zu welcher Uhrzeit kann man ihn am besten erreichen? Mit gut abgestimmter Social-Media-Werbung kann man seine Kunden sehr aktiv ansprechen, anstatt darauf zu hoffen, dass sie einen schon finden.

Wiegt für viele Kunden der Reiz eines Monostores ihrer Lieblingsmarke nicht mittlerweile mehr als der eines unabhängigen Händlers mit breitem Sortiment?

Eine gewisse Markenorientierung ist auf jeden Fall da. Der Kunde assoziiert Werte mit seiner Marke und ist dann auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Aber Händler können sich das zu eigen machen und selbst zu einer Marke werden! Ein Beispiel wäre der „Held der Steine“, einem Verkäufer von Lego und anderen Klemmbausteinen in Frankfurt. Er hat eigentlich nur einem Ein-Raum-Laden, konnte sich aber mit YouTube-Videos über Jahre als Marke etablieren und kann deswegen auch ohne Online-Shop viel verkaufen.

Gibt es Beispiele dafür, was sich als besonders erfolgreich herausgestellt hat?

Oft fallen erfolgreiche Konzepte dadurch auf, dass ein Händler den Blick über den Tellerrand wagt. Natürlich ist er in erster Linie Schuhhändler. Aber vielleicht lässt sich das kombinieren, indem auch andere Produkte wie Handtaschen oder Accessoires angeboten werden. Dabei sollte sich das Angebot von den Mitbewerbern unterscheiden. Ein Händler muss sich nur eine einfache Frage stellen: Warum sollte der Kunde den Laden besuchen? Doch die Antwort ist nicht trivial. Einfach nur die Waren anfassen zu können ist für die Wenigsten ein solcher Mehrwert. Aber es können Kleinigkeiten sein, die dem Kunden das Gefühl geben: Hier gibt es „mehr“. Wichtig ist aber die Feststellung: Es gibt nicht das Gewinnerkonzept. Man muss auch das Umfeld kennen. Wenn ich in der Straße ganz viele Modehändler habe, sollte ich es vermeiden, nebenbei noch Kleidung verkaufen zu wollen und mit denen in Konkurrenz zu treten. Je nach dem, was die Straße zulässt, muss man sich überlegen: Was bieten Wenige an? Was bringt meine Kunden dazu, alle zwei oder drei Wochen vorbeizuschauen?

Da ist ja oft vom Event-Charakter die Rede, den der stationäre Handel für sich nutzen könnte. Auch Sie haben in einem Blog-Artikel Flagship-Stores mit Event-Elementen als Vorbilder genannt. Darunter ein Nike-Store in New York mit Basketballfeld zum Testen der Schuhe. Können kleine Händler von diesen Riesen als Vorbilder überhaupt etwas mitnehmen?

Natürlich kann und soll man so etwas nicht 1:1 kopieren. Aber jeder kann sich Gedanken um die Customer Journey machen. Auch ein kleiner Laden kann mit seiner Gestaltung inspirieren, damit die Leute ihn gerne betreten. Gerade im Schuhhandel kann man viel dafür tun, um mit dem Laden ein ansprechendes Ambiente zu bieten. Rituals oder Muji zeigen, dass man auch „einfache Produkte“ effektiv in Szene setzen kann. Meine Empfehlung wäre auch, mehr Fokus auf den einzelnen Schuh und auf Wertigkeit zu legen. Zu viel Ware erschlägt den Kunden, das macht den einzelnen Schuh weniger ansprechend. Die meisten gehen lieber in einen Laden, der schon von außen sichtbar liebevoll gestaltet ist.

Sind Rabatt-Aktionen Teil eines zukunftsträchtigen Modells, wenn die Wertschätzung im Vordergrund stehen soll?

Rabatt-Aktionen sind ein notwendiges Übel und Konsequenz von vorher nicht abverkaufter Ware. Man muss also vorher ansetzen. Auch hier hilft es, den Kunden besser zu verstehen und zu antizipieren, was wirklich verkauft wird.

Sehen Sie den Schuhhandel generell auf dem richtigen Weg?

Es gibt sicherlich noch Luft nach oben. Man sieht bei allen Herausforderungen: Ohne Veränderung wird sich der Trend der letzten Jahre auf jeden Fall weiter fortführen. Am wichtigsten ist aber, dass die Menschen insgesamt häufiger die Stadtzentren besuchen. Das betrifft nicht nur den Handel, sondern auch Gastronomie und andere Branchen. Das wird eine ganz wichtige Herausforderung für die Zukunft sein.

Für lebendigere Innenstädte sind Unternehmen unterschiedlicher Branchen und die Stadt selbst verantwortlich. Was kann man gemeinsam tun, um die Stadt zu beleben, damit dies auch der einzelnen Filiale zugutekommt?

Die wichtigste Herausforderung ist in meinen Augen, aktiv dem Leerstand der Gewerbeimmobilien entgegenzuwirken. Denn Leerstand fördert Leerstand. Deswegen sollten Zwischenvermietungskonzepte wie zum Beispiel Pop-Up-Stores nicht ausgeschlossen werden. Die Stadt könnte auch Gewerbeimmobilien kaufen, um sie günstig zu vermieten. Die Stadt Wien macht das beispielsweise. Damit könnte der Gewerbemix so gesteuert werden, dass eine diversere Innenstadt entsteht. Man könnte das Handwerk wieder vermehrt in die Innenstadt bringen, auch lokale Kinderbetreuungen und Kitas können in der Innenstadt eröffnet werden, um diese strikte Trennung aufzubrechen. Wichtig ist auch, egal ob als individueller Händler oder als Kette, sich vor Ort Initiativen oder runden Tischen anzuschließen – zusammen mit anderen Händlern, Kulturschaffenden und dem Stadtmarketing. Am Ende ist die Herausforderung eine gemeinsame: die Menschen auf die Einkaufsstraße zurückbringen.

Mehr Interviews und Reportagen gibt es in den Ausgaben des schuhkurier. Dieses Interview stammt aus der 30/21: Hier auch als ePaper erhältlich.