Und die Konsumenten kamen: Die Hallen der Arena Berlin waren an allen drei Tagen ausverkauft. Offizielle Besucherzahlen liegen noch nicht vor, es kursieren aber Schätzungen von täglich zwischen 6.000 und 7.000 Besuchern. Gedränge herrschte insbesondere am Auftakttag der Messe, als Top-Model und Tommy Hilfiger-Testimonial Gigi Hadid vor Ort war. Noch unbestätigten Meldungen zufolge will Zalando das Format aufgrund der positiven Resonanz fortsetzen.
Trends von morgen heute verfügbar
Das dreitägige Event präsentierte aktuelle Trends aus den Bereichen Mode, Musik und Food und richtete sich an junge Konsumenten, Digital Natives und Influencer. Die Hallen waren stylish in Szene gesetzt worden, überall war das auffällig bunte Visual Merchandising von dem Künstler-Duo Craig&Karl zu sehen. 25 internationale Labels wie Selected, Tommy Hilfiger, Levi’s oder Nike zeigten auf der Bread & Butter nicht nur ihre Herbst/Winter-Kollektionen, sondern luden gezielt zum Mitmachen ein. Ein Ansatz, den David Schneider, Zalando-Gründer und Mitglied des Vorstands, bereits im Vorfeld in den Mittelpunkt gerückt hatte: „Wir möchten dem Besucher Inspiration bieten, mit ihm die aktuellsten Trends und Produkte entdecken und diese direkt zugänglich machen. Die Bread & Butter by Zalando schließt den Konsumenten nicht länger aus der Modewelt aus, sondern lädt ihn ein, Teil von ihr zu werden.“
Partizipation ist alles
Ganz in diesem Sinne konnten bei Vans Sneaker gestaltet werden, bei G-Star drehte sich alles um Customized-Taschen und Jeans-Reparaturen. Adidas setzte auf einen Blick hinter die Kulissen und zeigte mit ‘Futurecraft’, wie modernes Schuhhandwerk funktioniert. Auf dem Stand wurde unter anderem die Kooperation mit der Charity-Organisation Parley for the Oceans präsentiert, mit der Adidas gemeinsam einen Sneaker entwickelt hat, dessen Fasern aus Meeresabfällen bestehen. „Wir sind sehr zufrieden mit dem neuen Konzept der Bread & Butter und der Resonanz auf unseren Adidas Futurecraft-Stand“, so das Fazit von Adidas-Sprecher Oliver Brüggen. „Das große Interesse der Konsumenten an unseren neuartigen Design- und Herstellungsverfahren sowie unseren Konzepten zu einer nachhaltigen Produktion hat uns überwältigt.“
Aktiv werden im wahrsten Sinne des Wortes war dagegen Thema bei Nike: Hier standen Running- und Trainingssessions auf dem Programm, Sportwillige konnten außerdem jederzeit aufs Laufband springen. Reebok zeigte seine Sneaker-Klassiker und rückte die Ursprünge der Marke in den Mittelpunkt, außerdem konnten die Besucher sich hier ihre Sneaker reinigen oder sich ihr Make-up auffrischen lassen. „Wir sind sehr zufrieden mit der Bread & Butter“, so eine Reebok-Sprecherin gegenüber schuhkurier. „Das Format hat uns einfach noch mal eine ganz neue Art der Kommunikation mit den Endverbrauchern ermöglicht, wir waren sehr nah dran und haben unmittelbares Feedback bekommen.“
Auch bei dem Taschen- und Accessoire-Hersteller Fossil zog man ein positives Fazit zur Bread & Butter: „Die Bread & Butter hat uns die Möglichkeit gegeben, die Marke Fossil richtig zu inszenieren und mit unseren Kunden direkt zu interagieren“, so Antonio Nigro, VP Fossil Brand EMEA. „Zalando hat es geschafft, Fashion erlebbar zu machen und ein Event zu organisieren, wie es nur wenige in dieser Art und Weise können.“
Darüber hinaus zog sich das Thema Social Media wie ein roter Faden durch die Messe. An zahlreichen Ecken standen Foto-Wände und -Boxen, auch die Social Media-App Instagram war auf der Messe vertreten und lud zu Selfie-Aktionen ein.
Publikumsmagneten der Bread & Butter waren zudem die Modenschauen und Performances von Marken wie Puma, Topshop, Hugo Boss oder Selected, die auf der Show Stage stattfanden. Hier herrschte stets dichtes Gedrängel, teilweise mussten Besucher wegen Überfüllung abgewiesen werden. Abgerundet wurde das Programm der Messe mit verschiedenen Konzerten und DJ-Sets sowie Aftershow-Partys, die unter anderem vom Interview Magazine und von Dandy Diarys veranstaltet wurden.
Überall Zalando
Zalando selbst war auf der Messe omnipräsent und erzählte beispielsweise in seinem zentral positionierten ‘Inside’-Stand Geschichten seiner Mitarbeiter und deren Arbeitsfelder. Zudem präsentierte Marni seine erste Schuh-Kollektion, die exklusiv für Zalando entworfen wurde; auch bei Vans gab es Modelle zu sehen, die ausschließlich bei dem Onlinehändler erhältlich sein werden. Die Schuh-Eigenmarke von Zalando, Zign, war ebenfalls mit einem Stand auf der Messe vertreten.
Das Publikum
Bei all den Aktionen und Events rückten die Shopping-Möglichkeiten fast in den Hintergrund. Eingekauft werden konnte vornehmlich über die Zalando-App sowie diverse QR-Codes, die an Kollektionsteilen angebracht waren und überall auf der Messe eingescannt werden konnten. Aber für viele Besucher, mit denen schuhkurier während der Bread & Butter sprach, stand das Thema Shopping überraschenderweise nicht im Vordergrund: „Ich bin vor allem wegen der Modenschauen hier“, sagte beispielsweise die 18-jährige Lucy aus Berlin. Die Studentin kannte die Bread & Butter bereits und freute sich, „nun endlich auch an so einem tollen Mode-Event“ teilnehmen zu können. Wieder anderen Besuchern war die Bread & Butter im Vorfeld allerdings kein Begriff: „Ich hatte vorher noch nie von der Messe gehört“, sagte etwa die 28-jährige Manion aus Berlin. „Ich bin über einen Blog darauf aufmerksam geworden und jetzt mit meinen Freundinnen hier.“ Auch für sie waren vor allem die Modenschauen ein Grund, die Bread & Butter zu besuchen.
Die Idee dahinter
Hintergrund der Neuausrichtung der Bread & Butter sei Zalando zufolge die zunehmende Demokratisierung der Modewelt, durch die Konsumenten mehr Einfluss auf Marken und Hersteller gewinnen. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat der Online-Retailer die ehemalige Fachmesse zur Trend-Show umgewandelt, die sich an ein fashion- und musikbegeistertes Publikum richtet.
