Im vergangenen Jahr führte der Onlinehändler Amazon erstmals das BrandZ-Ranking der weltweit 100 wertvollsten Marken an. Nun verteidigte das Unternehmen aus Seattle (USA) die Spitzenposition eindrucksvoll: Die Marketingberatung Kantar – die das Ranking gemeinsam mit WPP veröffentlicht – berechnete für den Retail-Riesen einen Markenwert von 415,9 Mrd. Dollar (+32% gegenüber 2019). Amazon steht damit für rund ein Drittel des Gesamtzuwachses der Top 100. Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 3,8 Mio. Konsumenten weltweit.
An der Spitze der Rangliste bleiben Technologiemarken besonders präsent. Mit Apple (Platz 2 mit 352,2 Mrd. Dollar), Microsoft (Platz 3 mit 326,5 Mrd. Dollar), Google (Platz 4 mit 323,6 Mrd. Dollar), Tencent (Platz 7 mit 151 Mrd. Dollar) sowie Facebook (147,2 Mrd. Dollar) finden sich fünf Tech-Marken unter den Top Ten. Die wertvollsten Marken der Welt haben ihren Gesamtmarkenwert trotz der Auswirkungen von Covid-19 um 5,9% und 277 Mrd. Dollar steigern können. „Der kontinuierliche Wertzuwachs der BrandZ Top 100 ist ein Beleg für die Bedeutung starker Marken. Gerade in Krisenzeiten wie im Falle von Covid-19 zeigt sich, wie wichtig langfristige Investitionen in Marketingaktivitäten und die Markenführung sind. Unternehmen, die sich fortlaufend und konsequent mit der Entwicklung der Marke auseinandersetzen, sind in schweren Zeiten robuster und meistern Krisen effizienter. Eine weitere Lehre aus dem aktuellen Ranking: Innovation und Kreativität sind wichtige Wachstumstreiber, da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen“, erklärt Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication bei Kantar Deutschland.
Deutsche Marken unter Druck
Wie im Vorjahr sind acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt platziert. Der Softwarekonzern SAP verzeichnet zwar kein Wachstum und büßt gegenüber 2019 einen Platz ein (Platz 17, 57,6 Mrd. Dollar), bleibt jedoch die wertvollste deutsche und europäische Marke. Die Deutsche Telekom (Rang 32, 37,3 Mrd. Dollar), die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 56, 21,4 Mrd. Dollar) und BMW (Platz 61, 20,5 Mrd. Dollar) sowie DHL (Platz 93, 14,5 Mrd. Dollar) und Siemens (Platz 94, 14,0 Mrd. Dollar) verlieren ebenfalls an Markenwert. Zu den Gewinnern zählen hingegen der Discounter Aldi (Platz 84, 15,9 Mrd. Dollar), der um 8% zulegt, sowie Adidas (Rang 92, 14,8 Mrd. Dollar). Der Sportartikelhersteller steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 11%.
Zentrale Erkenntnisse aus der BrandZ-Studie 2020
Angetrieben von den großen E-Commerce-Unternehmen verzeichnet der Einzelhandel mit einer branchenübergreifenden Steigerung des Markenwerts um 21% das stärkste Wachstum. Mehr als die Hälfte der Marken im Bereich Medien und Unterhaltung finden sich unter den Top 20 der wachstumsstärksten Marken: Netflix verbesserte sich um acht Plätze auf Rang 26 (45,9 Mrd. Dollar, +34%), Instagram um 15 Plätze auf Rang 29 (41,5 Mrd. Dollar, +47%), LinkedIn auf Rang 43 (29,9 Mrd. Dollar, +31%) und Xbox um 22 Plätze auf Rang 65 (19,6 Mrd. Dollar, +18%).
Die E-Commerce-Riesen Amazon, Alibaba und JD (Rang 52, 25,5 Mrd. Dollar, +24%) demonstrierten in schwierigen Zeiten ihre Innovationskraft und Agilität. Das trifft allerdings auch auf traditionelle Einzelhändler wie Walmart (Rang 27, 45,8 Mrd. Dollar, +24%) zu, der seine Leistungen im E-Commerce-Bereich erfolgreich ausgebaut hat.
„Innovation hat sich bei den diesjährigen Top 100 als ein wichtiger Wachstumsmotor erwiesen – und als erfolgreiche Methode, um dem möglichen Abschwung zu begegnen. Auch Kreativität ist für die wertvollsten Marken der Welt ein besonders wichtiger Aspekt. Tech-Giganten wie Amazon, Apple und Google kombinieren erfolgreich beides und bleiben genau dadurch relevant für Verbraucher. Auf diese Basis machen sie es den Menschen leichter, sich für ihre Marke zu entscheiden“, so Christoph Prox.
